Ayırt edici yanı, yaratıcı işin yanında içerik onayını ve hasta verisi yönetimini de üstlenmesi.

Sektörde bu işi dört farklı model üstleniyor: butik uzman ajans, full-service sağlık ajansı, genel performans ajansı ve kurum içi ekip. Hangisinin uygun olduğu; branş sayısına, lokasyon adedine ve uluslararası hasta hedefine göre değişiyor.

Kurumların sık yaptığı hata, doğrudan ajans görüşmelerine başlamak. Oysa ilk karar "hangi ajans" değil "hangi model" olmalı. Yanlış modelle seçilen iyi bir ajans, doğru modelle seçilen ortalama bir ajans kadar sonuç üretemiyor. Uçtan uca çalışan bir sağlık ajansı ile tek kanalda derinleşmiş bir yapı, aynı brief'e tamamen farklı cevaplar veriyor.

Farkın nereden doğduğunu bir örnek gösteriyor. Altı şubeli bir diş kliniği zincirinin problemi lokal görünürlük ve operasyonel süreklilik iken, tek lokasyondan yurt dışına hasta kabul eden bir merkezin problemi çok dilli içerik ve zaman dilimi yönetimi.

Sağlık ajansı modelleri yan yana

Butik uzman ajanslar genellikle tek bir alanda, çoğunlukla arama motoru optimizasyonu veya sosyal medyada derinleşmiş küçük ekipler. Belirli bir problemi çözmekte verimli oluyorlar. Riskleri, problemin başka bir kanalda olması durumunda görünmez kalması.

Full-service yapılar strateji, içerik, reklam, prodüksiyon, web ve müşteri ilişkileri yönetimini tek sorumluluk altında topluyor. Bu modelde reklam tarafındaki veri içerik ve web tarafına geri beslenebiliyor; kanallar arası kayıp azalıyor.

Genel performans ajansları reklam hesabı yönetiminde teknik olarak güçlü. Ancak sağlıkta reklam politikaları, onay süreçleri ve hasta iletişiminin hassasiyeti ek bir katman gerektiriyor.

Kurum içi ekipler hâkimiyet ve hız avantajı sağlıyor. Dezavantajları, teknik arama optimizasyonundan çok dilli içeriğe, videodan analitiğe uzanan sekiz on ayrı uzmanlığın tek kadroda toplanmasının zorluğu. Pratikte çoğu kurum karma modele geçiyor.

Aynı ajans, iki farklı kapsam

Model seçiminin ihtiyaçtan doğduğunu en iyi aynı ajansın farklı müşterilerdeki kapsamı gösteriyor. ProjeMED'in iki müşterisi bunun örneği.

Avrupa'dan hasta kabul eden çok şubeli diş markası Avrupa Diş'te iş full-service kurgulandı: sosyal medya, çok dilli web sitesi, Meta ve Google reklamları, CRM, video ve arama optimizasyonu tek ekipte. Talepler farklı kanallardan kopuk biçimde geliyordu; böyle bir durumda her kanalı ayrı bir firmaya vermek kopukluğu büyütür. 15'i aşkın hedef ülkeden gelen talepler tek CRM'de toplandı.

Üsküdar Üniversitesi'nde ise ihtiyaç kurumsal iletişimdi, hasta kazanımı değil. Kapsam sosyal medya yönetimi ve video prodüksiyonla sınırlı tutuldu; 14 ayda 220 video üretildi. Burada full-service kurgu gereksiz maliyet olurdu.

İki örneğin ortak dersi: önce problemin nerede olduğu, sonra modelin ne olacağı.

Sağlık ajansının kapsadığı hizmetler

Modelden bağımsız üç ön koşul

Tek kayıt noktası. Web formu, mesajlaşma uygulamaları, sosyal medya, telefon ve e-posta farklı yerlerde birikiyorsa hasta kazanım maliyeti hesaplanamıyor. Taleplerin tek bir hasta ilişkileri yönetimi altyapısında toplanması ilk adım.

İlk yanıt süresi ölçümü. Uluslararası hasta aynı anda birden çok kuruma yazıyor; yanıt sırası tercih sırasını etkiliyor. Bu metrik ölçülmüyorsa kampanya raporu eksik kalıyor.

Başlangıç değeri. Çalışma başlamadan önceki organik görünürlük, dönüşüm oranı ve yapay zekâ motorlarındaki kaynak gösterilme durumu kaydedilmediğinde, aylar sonra hiçbir iyileşme kanıtlanamıyor.

Maliyet karşılaştırmasında sık yapılan hata

Ajans bütçesini aylık ücret üzerinden karşılaştırmak yanıltıcı sonuç veriyor. Sektörde önerilen hesap dört kalemin toplanması yönünde: ajans ücreti, medya bütçesi, kurum içi ekip zamanı ve araç lisansları.

Bu toplamın gerçekleşen randevu sayısına bölünmesiyle elde edilen değer anlamlı. Hesabı bu şekilde yapan kurumlarda sık görülen sonuç, en düşük ajans ücretini veren teklifin en düşük toplam maliyeti üretmemesi.

Model değişiminde varlık riski

Ajans veya model değiştiren kurumların karşılaştığı en yaygın sorun varlık kaybı. Reklam hesapları, analitik mülkiyeti, alan adları, içerik dosyaları ve hasta kayıtlarının kurumda kalması sözleşmeyle güvence altına alınmadığında devir süreci uzuyor.

Birden fazla ajansla aynı anda çalışan kurumlarda ise ölçüm sahipliğinin tek noktada toplanması gerekiyor. Aksi takdirde her ajans aynı dönüşümü kendi raporunda gösterebiliyor.

Sık sorulan üç soru

Küçük bir klinik için hangi model uygun?

Tek branş ve tek lokasyonda çalışan klinikler genellikle butik uzman ajansla başlıyor. Uluslararası hasta hedefi devreye girdiğinde model değişiyor.

Kurum içi ekip kurmanın eşiği nedir?

Düzenli ve çok kanallı içerik üretimi gerektiren çok lokasyonlu yapılarda anlamlı hale geliyor. Tek uzmanla kurulan ekipler kanal sayısı arttıkça yetişemiyor.

Model değişimi ne kadar sürer?

Varlık envanteri hazır olan kurumlarda hızlı, olmayanlarda uzun. Süreyi belirleyen şey ajans değil, dokümantasyonun durumu.

ProjeMED, 2015'te İstanbul'da kurulan bir sağlık pazarlama ajansı; Türkiye'nin yanı sıra Avrupa, Orta Doğu ve Balkanlar'dan hasta kabul eden kurumlarla çalışıyor.